Vào những năm đại dịch Covid-19 tung hoành, hàng loạt cửa hàng của các thương hiệu buộc phải đóng cửa để đảm bảo an toàn cho các nhân viên và khách hàng. Cũng chính trong thời điểm ấy, loạt thương hiệu hiểu rằng họ phải táo bạo hơn trên không gian số để tiếp tục duy trì mức độ nhận diện trong lòng người dùng.
Nghiên cứu của Signs.com – công ty thiết kế có trụ sở tại Thành phố Salt Lake vào năm 2017 đã xem xét khả năng ghi nhớ và vẽ các logo nổi tiếng của người dùng. Công ty đã yêu cầu 150 người dùng ở Mỹ vẽ các logo khác nhau và phân tích kết quả để tìm ra những sai lầm phổ biến mà chúng tôi thường mắc phải. Trong đó, chỉ có 18% có thể nhớ chính xác logo mới của Burger King. 21% người dùng nhớ về logo biểu tượng có hình dạng giống chiếc hamburger của hãng.
21% người dùng nhớ về logo cũ của Burger King
Đến năm 2021, Burger King đã quyết định quay lại sử dụng logo cũ với một số chi tiết được đầu tư hơn để tạo sự mới lạ với người dùng. Không chỉ có thương hiệu thức ăn nhanh này mà Pepsi, Burberry cũng quay lại bộ nhận diện cũ của họ. Vì sao các thương hiệu lại đưa ra lựa chọn này?
Tầm quan trọng của Brand Identity
Theo thuật ngữ chuyên ngành, Brand Identity (hay tên đầy đủ là Brand Identity Design) là bộ nhận diện thương hiệu giúp một doanh nghiệp truyền tải các giá trị, đặc điểm nổi bật của thương hiệu đến khách hàng. Thông thường, một bộ Brand Identity bao gồm nhiều yếu tố như slogan, logo, bao bì, tên nhãn hiệu, Đại sứ thương hiệu,… Nếu sở hữu hệ thống nhận diện thương hiệu tốt, thương hiệu có nhiều khả năng tạo dấu ấn trong lòng người dùng, từ đó có cơ sở thu hút khách hàng tiềm năng. Điều này cũng giúp các sản phẩm/dịch vụ do thương hiệu cung ứng ra thị trường được nhận biết dễ dàng hơn.
Heinz đã từng chứng minh mức độ phổ biến của sản phẩm tương cà và logo của thương hiệu qua một thử nghiệm xã hội mang tên “Heinz Draw Ketchup” với sự tham gia của những người dùng từ 18 quốc gia như Canada, Mỹ, Ý,… Theo đó, thương hiệu đã yêu cầu họ vẽ chai sốt cà chua một cách đơn giản nhất có thể. Kết quả thú vị là, dù chất lượng của các bản vẽ khác nhau nhưng nhìn chung, tất cả người dùng đều phác họa hình dáng chai sốt cà chua tương tự như sản phẩm của Heinz, thậm chí là ghi luôn tên thương hiệu “Heinz” lên hình vẽ. Một người dùng còn chia sẻ rằng: “Đây là thương hiệu sốt cà chua duy nhất mà tôi biết”.
Khi nhắc đến tương cà, người dùng quốc tế nghĩ ngay đến Heinz
Một chuyên gia xây dựng thương hiệu của Influence Tree cũng đã chia sẻ về tầm quan trọng bộ nhận diện hình ảnh đó là “khuếch đại thông điệp của thương hiệu, giúp người tiêu dùng có lý do tại sao họ nên tin tưởng vào sản phẩm và thương hiệu”. Có thể thấy, Brand Identity có khả năng ảnh hưởng sâu sắc đến tiềm thức của người dùng.
Khi thương hiệu “lội ngược dòng” trở về quá khứ
Vào năm 2021, Burger King chính thức thay đổi bộ nhận diện thương hiệu của mình bao gồm logo, thiết kế bao bì, đồng phục nhân viên và cách trang trí nhà hàng lần đầu tiên sau 20 năm. Được biết, lần thay đổi hình ảnh nhận diện này được lấy cảm hứng từ chính logo cũ của thương hiệu trong giai đoạn từ năm 1969 đến 1999. Điểm khác biệt so với hình ảnh cũ chính là màu sắc đã được điều chỉnh cho rực rỡ, tỷ lệ của chiếc bánh burger cũng trông giống với sản phẩm thật hơn.
Burger King sử dụng lại logo cũ với màu sắc và kích thước chiếc bánh hamburger được thay đổi
Hay như gần đây, Pepsi đã thu về lượng tương tác “khủng” khi tiết lộ logo và bộ nhận diện thương hiệu mới. Thoạt nhìn logo mới trông giống như phiên bản mà thương hiệu đã sử dụng vào giai đoạn 1987 – 1997. Tuy nhiên, thương hiệu đã thay đổi một số yếu tố khiến logo trông hiện đại hơn, có thể kể đến như phông chữ và hình dáng vòng tròn. Đại diện Pepsi nói rằng những thay đổi mà họ tạo ra đủ để tạo sự khác biệt và làm nổi bật các yếu tố hiện đại cũng như dòng sản phẩm không đường của thương hiệu.
Pepsi đã nhiều lần tái nhận diện thương hiệu, song logo mới có nhiều điểm tương đồng với logo đại diện vào năm 1950
Không chỉ có các thương hiệu F&B, một số nhà mốt cũng đổi mới logo dựa trên những giá trị cũ. Vào những năm 1900, logo của thương hiệu Burberry miêu tả hình ảnh một hiệp sĩ đang cưỡi ngựa. Trên tay anh cầm theo lá cờ với dòng chữ “Prorsum”, trong tiếng Latin có nghĩa là “Forwards” (Tiến lên phía trước). Chiếc khiên của chàng hiệp sĩ cũng có hình chữ cái “B” tượng trưng cho tên thương hiệu. Đến năm 1999, Burberry đã thay đổi logo lần đầu tiên khi lược bỏ chữ “s” trong “Burberry’s”. Màu sắc chủ đạo của logo là những tông màu cơ bản như đen và trắng, đại diện cho sự thanh lịch và lâu bền. Tuy nhiên, đến tháng 8/2018, Burberry đã có một quyết định táo bạo khi lược bỏ hình ảnh chàng hiệp sĩ cưỡi ngựa, chỉ để lại dòng chữ “Burberry London England” với phông chữ Sans-Serif mang phong cách tối giản.
Đến ngày 06/02/2023 vừa qua, ông Daniel Lee – Giám đốc Sáng tạo của Burberry đã quyết định thiết kế lại logo thương hiệu. Ông sử dụng lại hình ảnh hiệp sĩ cưỡi ngựa “Prorsum”. Bên cạnh đó, cái tên “Burberry” cũng được chuyển thành phông chữ Serif (chữ có chân) với màu xanh hoàng gia. Thương hiệu đã đồng loạt đăng tải 12 bức ảnh sử dụng logo mới trên nền tảng Instagram. Nhiều người dùng đã bày tỏ sự thích thú và ủng hộ khi thương hiệu quyết định sử dụng lại logo cũ của mình.
Logo mới của Burberry gợi liên tưởng đến hình ảnh cũ
Nhìn chung, các “ông lớn” kể trên có xu hướng tìm về các giá trị cũ khi thương hiệu vừa hình thành và trở nên nổi tiếng. Điểm khác biệt lớn nhất có thể chỉ là màu sắc, cách viết hoa, in đậm và màu sắc của logo.
Lý do nào khiến thương hiệu quay về quá khứ?
Nhiều nhà tiếp thị cho rằng việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu quá tốn kém. Thương hiệu sẽ phải bỏ những bao bì, nhãn mác có hình ảnh logo cũ, sau đó in ra hàng nghìn, hàng triệu các thiết kế mới. Tuy nhiên, một số marketer khác lại lập luận rằng thời điểm bản sắc cốt lõi của thương hiệu xuất hiện và trở nên bùng nổ thì Gen Z – đối tượng khách hàng tiềm năng trong thời đại hiện nay vẫn chưa được sinh ra. Vì thế, việc tái thiết kế bộ nhận diện với những chi tiết giống diện mạo ban đầu giúp thương hiệu gợi nhắc bề dày lịch sử, giá trị cốt lõi nhưng đồng thời vẫn tạo sự mới lạ và thu hút với khách hàng tệp khách hàng trẻ.
Như trường hợp Burger King yêu cầu mọi người vẽ logo của mình theo trí nhớ, nhiều người dùng đã vẽ lại logo thương hiệu vào những năm 1999 của họ. Từ đó, thương hiệu thức ăn nhanh này cho rằng việc quay lại với những hình ảnh cổ điển giúp làm nên tên tuổi hãng là lựa chọn tốt nhất. Điều này giúp thương hiệu lan tỏa hình ảnh và nhắc nhở người dùng về những giá trị mà họ đã gầy công xây dựng.
Người dùng dễ dàng vẽ ra logo của Burger King và Walmart đã phần nào chứng minh mức độ phổ biến của hai thương hiệu
Tuy nhiên, cây bút Lee Rolston viết trên Adweek rằng việc khuyến khích các CEO quay lại sử dụng những logo cũ là điều không hề dễ dàng. Kêu gọi thương hiệu từ bỏ bản sắc 30 năm tuổi của họ là một bước đi táo bạo, thậm chí là “ngu ngốc” nếu marketer không trang bị đầy đủ bằng chứng về giá trị của hình ảnh cũ. Lúc này, marketer cần chứng minh rằng việc khôi phục logo cũ có thể kích thích tâm lý hoài niệm của người dùng.
Hơn nữa, ngày càng nhiều người dùng săn đón các sản phẩm cổ điển, không còn được bày bán nhiều trên thị trường. Điều này đã khiến các mặt hàng ngày càng được đẩy giá cao hơn dựa vào mức độ “độc lạ” và tuổi đời, chứng minh người dùng luôn tìm về những giá trị cũ, mang tính “classic”. Thời gian qua, thành viên Jennie của BlackPink đã được ca ngợi khi diện loạt item cổ điển của Chanel. Cộng đồng mạng cho rằng để theo đuổi sở thích này, nữ ca sĩ đã phải chi rất nhiều tiền, đồng thời dành nhiều thời gian, công sức để “săn lùng” được chúng. Ngay khi hình ảnh cô nàng diện những trang phục lâu đời của Chanel đã khiến người dùng thích thú, đồng thời chứng minh bản thân xứng đáng là gương mặt đại diện của nhà mốt.
Jennie nhiều lần diện các món đồ Chanel cổ điển
“Xu hướng tối giản hoá trong các chiến dịch rebranding là một phần của chiến lược kinh doanh”
Hiện nay, các Designer cần một chiếc máy tính tốt, các phần mềm thiết kế được cập nhật liên tục và kết nối Internet không bị ngắt quãng để sáng tạo. Thế nhưng hầu hết các bản logo cổ điển của các thương hiệu trước đây đều là những thiết kế tiền kỹ thuật số (pre-digital design). Về cơ bản, các thương hiệu trước đây sẽ tạo các bố cục bằng cách dán các mảnh giấy lại với nhau, sau đó chụp ảnh kết quả bằng phim đen trắng và gửi cho khách hàng. Vì việc sử dụng máy móc trong quá khứ mất rất nhiều thời gian, do đó các Designer sẽ tự sắp xếp mọi thứ bằng tay.
Còn ở thời điểm hiện tại, việc thiết kế logo trở nên đơn giản hơn về mặt kỹ thuật, điều thương hiệu cần chú trọng làm sao để tạo nên kết nối chân thực, gần gũi với người dùng. Khi tệp người dùng tiềm năng của những thương hiệu ngày càng trẻ, đồng thời có quá nhiều sự lựa chọn, việc trở nên nổi bật giữa “rừng” logo là yếu tố tiên quyết. Các hãng có xu hướng rũ bỏ những điều dư thừa, tập trung vào giá trị cốt lõi, tính cách và đặc điểm nổi bật của sản phẩm/dịch vụ. Đó là lý do mà các chiến dịch tái nhận diện thương hiệu trong thời gian gần đây chủ yếu tập trung vào thiết kế có tính tối giản (minimalism).
Nhìn chung, các thương hiệu ngày nay tìm kiếm những logo đơn giản, mang tính hoài niệm, có thể dễ dàng được lồng ghép vào những nội dung trendy để bắt kịp các xu hướng văn hóa đại chúng. Cây bút Lee Rolston cho rằng việc các thương hiệu quay lại sử dụng những logo ban đầu không phải là hành động điên rồ hay dại dột, mà đó là quyết định kinh doanh thông minh.
Đơn cử, vào tháng 4/2023 vừa qua, Fanta đã cải tiến hệ thống hình ảnh thương hiệu với logo được đơn giản hóa, loại bỏ vòng tròn màu cam và chiếc lá đặc trưng phía trên chữ “Fanta”. Logo mới được kết hợp với các hình ảnh minh hoạ về cái loại trái cây tương ứng với hương vị để người dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm. Thương hiệu cũng cho biết thiết kế này thể hiện tính thẩm mỹ của Fanta và khiến sản phẩm nổi bật và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, với thiết kế được tối giản hoá, logo mới của Fanta được nhiều chuyên gia đánh giá là có tính ứng dụng và độ linh hoạt cao, giúp thương hiệu có thể xây dựng nhận diện đồng nhất trên nhiều nền tảng.
Logo mới được tối giản hoá của Fanta
Biên soạn: Kim Ngọc